Nous n’avons plus le temps de lire, de perdre du temps. Et si vous voulez faire lire une page de vente à votre cible… Oulala quelle erreur ! Ne tombez pas dans ce piège ou votre taux de rebond grimpera en flèche.
Y’a qu’à vérifier les taux de conversions révélés par Unbounce dans leur dernier rapport.
3.2% de taux de conversion médian en Ecommerce. Pire pour les SaaS…
Alors quel type de page de vente devez-vous préférer ? Du court ou du très court ?
Pourquoi se faire suer à écrire long ? Personne ne lira…
En avril, douche froide pour les copywriters comme moi, le groupe Nielsen Norman publie une nouvelle étude sur le comportement des internautes lorsqu’ils consultent des pages web (voici la page en question).
Le verdict tombe :
Les personnes ne veulent ni perdre de temps ni se fatiguer en ligne.
L’enquête conclut que les gens ne sont que peu prédisposés à parcourir le contenu dans son entièreté.
Bon et sinon ?
Ah si ! Maintenant et grâce à Google et les autres moteurs de recherche, nous lisons en zigzag. Nous sommes aux pages internet, ce que les tondeuses sont au pelouses. Mais diantre que ça sent bon l’herbe fraîchement coupée !
Les tondeuses Husqvarna humaines en image
N’empêche, c’est intéressant. Mais attention à ne pas trop copier, l’être humain à aussi besoin de nouveauté et de différenciation pour se souvenir de vous, mais j’y reviendrai dans un prochain article.
Donc admirez comme Apple est passé maitre en la matière :
Qu’est-ce qu’on en retire ?
Le temps qu’un utilisateur individuel est prêt à consacrer à la lecture dépend de quatre facteurs :
- Niveau de motivation : Quelle est l’importance de ces informations pour l’usager ?
- Type de tâche : l’utilisateur recherche-t-il un fait spécifique, recherche-t-il des renseignements nouveaux ou intéressants ou recherche-t-il un sujet ?
- Niveau de concentration : dans quelle mesure un utilisateur est-il concentré (ou non) sur la tâche à accomplir ?
- Caractéristiques individuelles : Cette personne montre-t-elle une propension à scanner et a-t-elle l’habitude de scanner même lorsqu’elle est très motivée ? Où est-elle très axée sur les détails dans son approche générale de la lecture en ligne ?
Du coup pour convaincre le lecteur de passer du temps sur la page, les auteurs suggèrent plusieurs techniques :
- Employer des entêtes et des sous-titres clairs et visibles pour diviser le contenu et étiqueter les sections afin que les utilisateurs puissent scanner pour trouver uniquement ce qui les intéresse le plus
- Placer les informations à l’avant (en d’autres termes, « chargement frontal ») dans la structure de notre contenu, ainsi que dans les sous-titres et les liens, pour permettre aux gens de comprendre rapidement le message lors de la numérisation
- Recourir aux techniques de mise en forme comme des listes à puces et du texte en gras pour permettre à l’œil de se concentrer sur les informations les plus importantes
- Utiliser un langage simple pour garder le contenu concis et clair.
C’est confirmé par Unbounce. Surtout, écrivez le moins possible…
Écrivons peu et simplement.
Eh bien oui, parce que, quand on écrit beaucoup, on prend des risques. Le risque de perdre le lecteur, de se perdre. Voici quelques exemples qui devraient vous rassurer de ne pas avoir de longues pages de vente, avec une méthodologie hasardeuse :
Mauvais exemple n° 1 :
Des pavés de texte. Un mauvais français… Je continue ?
Mauvais exemple numéro 2 :
Je vous évite de tout lire, mais il y a des pavés de textes en veux-tu, en voilà. Toujours de belles couleurs, ça donne envie. Et 99,99 % de réussite, ça rassure.
Bon, avec cette mauvaise foi flagrante, j’ai déniché pour vous ces perles.
La réalité manque d”exotisme. Les pages se ressemblent, on retrouve très souvent très peu de texte, juste des bribes, et la longueur des pages oscille entre 2 et 4 écrans sur ordinateur.
Voici deux exemples de ce qu’on retrouve :
Quand opter pour une page de vente longue est pertinent.
On a vu que les pages de ventes longues ne rencontrent pas un franc succès en France. Ce n’est pas vrai aux États-Unis.
Si vous êtes méga connu, vous n’aurez pas besoin d’écrire des pavés (vous aurez d’autres questions cependant).
Avec des si, on coupe du bois.
Si vous n’êtes pas bûcherons et que vous vous trouvez dans un de ces 3 cas, la longue page de vente peut vous intéresser si :
- Votre audience se situe dans les premières étapes du tunnel de vente. (le fameux TOFU)
- L’État de sophistication de l’audience et bas.
- Votre produit/service représente un investissement. Il est complexe.
L’explication ci-dessous :
1— Les 5 États de conscience du prospect
Selon Eugène Schwartz, chantre du copywriting, le prospect passe par 5 phases avant de passer à l’achat :
- Unaware : votre prospect n’a aucune connaissance de son problème.
- Problem-Aware : votre prospect sent bien qu’il a un problème, mais ne connait pas votre solution.
- Solution-Aware : Votre prospect sait quels résultats il désire, mais n’est pas au fait que votre produit répond à son besoin.
- Product-Aware : votre prospect sait ce que vous vendez, mais n’est pas sûr que ce soit le bon pour lui.
- Most-Aware : votre prospect connait votre produit et n’a besoin de connaitre que l’offre.
Disons que vous voulez me vendre une chaudière et que je suis Problem-Aware. Votre argumentaire va forcément s’étirer parce que vous allez devoir me faire passer par plusieurs phases de conscience avant d’acheter :
- Me montrer qu’il existe des solutions à ce problème
- Me faire comprendre que votre solution fournira le résultat que je souhaite
- Me convaincre que votre solution est le meilleur choix pour moi
- Me faire passer à l’action
2— Quelle est la sophistication du marché ?
Encore un concept cher à notre cher Eugène. “Et franchement mec, au nom de tous les copywriters, Merci mec”
Vous avez déjà participé à une campagne de crowdfunding ? Surement !
Mais il y a quelques années, ce n’était pas forcément manifeste pour tout le monde ce que c’était. Voici ce que j’ai pu récupérer sur la Waybackmachine :
À cette époque, Ulule n’avait pas de concurrent, et comme le marché n’était pas sophistiqué, il fallait lui expliquer le concept.
Mais bon on évolue tous. Avant de regarder Kaamelott, vous pensiez que le gras était mauvais. Après, vous avez compris que “Le gras, c’est la vie.”
Plus le consommateur teste de solutions, plus vous devez venir avec une proposition de valeur forte. Voici Ulule aujourd’hui, maintenant que les plateformes de financement participatif sont légion :
3 — Votre produit est cher et complexe
On va enfoncer quelques portes ouvertes dans cette partie. Si vous devez donner votre e-mail pour participer à un webinaire, eh bien vous n’aurez pas un millier d’objections à opposer. Si vous devez sortir vos 3 derniers biftons de 500 € pour une formation, vous allez y regarder à deux fois.
Livementor qui propose des formations l’a bien compris. À gauche, c’est cher, à droite gratuit :
J’ai rencontré ce cas précédemment où mon client utilisait une page de vente courte pour un produit plutôt cher et inconnu du grand public. En réalisant les interviews clients, plusieurs d’entre eux m’ont expliqué qu’ils auraient aimé bénéficier de plus d’informations pour faire leur choix. Ces clients étaient vraiment déterminés donc ils sont passés à l’achat. Mais combien sont partis à cause de cela ?
Vous avez besoin d’une longue page de vente fissa ? Voici par quoi vous pouvez commencer pour écrire une page qui convertit :
- Vérifiez votre Google Analytics : d’où viennent vos prospects avant d’atterrir sur votre page ? Cela peut vous donner des indications sur leur état de conscience dont j’ai parlé plus haut.
- Review Mining : c’est un terme barbare qui nous vient de l’autre côté de l’Atlantique, mais c’est simple. Vous cherchez les messages publiés par votre cible sur l’internet. Pas de limite : Votre blog, Amazon, Facebook, Trip Advisor, chez les concurrents etc… Une fois le travail effectué vous classez selon :
- Résultats désirés
- Points de douleurs
- Motivation d’achat
- Uniques bénéfices et avantages
- Caractéristiques particulièrement appréciées
- Exigences
- hésitations
- Objections
- Risques perçus
3. Sondage de visiteurs : parfait pour révéler les points de douleurs, les motivations, les anxiétés et le niveau de conscience. Vous pouvez implémenter une pop-up qui apparait au bout de 10 secondes. Et vous pouvez par exemple poser ces questions :
a. Laquelle de ces réponses vous décrit le mieux ?
- J’envisage d’acheter un {{type de produit}} pour la première fois, mais je ne sais pas encore si c’est adapté pour moi.
- Je sais que je veux un {{type de produit}}, j’essaie juste de trouver la meilleure option.
- Je vous ai déjà acheté un {{type de produit}}, je sais exactement ce que je veux
- Autre (cliquez pour saisir les détails)
b. Quelle {type de solution existante} utilisez-vous actuellement pour {résoudre votre problème} ?
- Option 1 : {{décrire la solution concurrente}}
- Option 2 : {{décrire la solution concurrente}}
- Option 3 : {{décrire la solution concurrente}}
- Autre (cliquer pour saisir les détails)
c. Y a-t-il quelque chose que vous n’aimez pas ou que vous souhaitez modifier sur la façon dont vous {accomplissez la tâche/l’objectif du produit} ?
- Oui, en particulier… (cliquez ici pour choisir)
- Non, j’adore notre solution actuelle
d. Qu’est-ce qui compte le PLUS pour vous lorsque vous choisissez un {type de solution} comme {nom du produit/service} ?
- {QCM avec des avantages spécifiques, tels que la tarification, la facilité d’utilisation, etc.}
- Autre
e. Y a-t-il quelque chose qui vous empêche d’essayer {{produit/solution}} en ce moment ?
- Oui, en fait il y a… (cliquez ici pour taper)
- Non, je vais {{acheter/m’inscrire}} maintenant !
- L’interview client : Rien ne remplace l’interview pour en savoir plus sur les motivations, peurs, bénéfices liés à votre solution. Prenez le temps (au moins 30 minutes pour en savoir un maximum sur votre clientèle. Vous pouvez et même DEVEZ utiliser certains messages qui sortent du lot et les injecter directement dans la copie.
Une fois que vous avez toutes ces données, vous utilisez un framework de persuasion prouvé et reconnu comme le PAS [Problème, Agitation, Solution]. C’est mon préféré et en BtoB il est tout le temps pertinent parce qu’on achète exclusivement pour répondre à un problème.
Bonus : TESTEZ ! Vous avez l’opportunité de diviser vos visiteurs pour les diriger sur différentes variations avec l’AB Testing. Alors, ne vous en privez pas et essayez la copie longue contre la courte. Vous ferez les comptes à la fin du test.
CONCLUSION
Arrêtez de débattre, maintetant vous savez presque tout !
Dans quel cas avez vous besoin d’une longue page de vente ?
- Votre cible a un état de conscience de votre produit bas
- Votre prduit est cher et complexe
- Le marché n’est pas sophistiqué
BONUS : Selon une étude de Hubspot, segmenter et écrire des pages de ventes, c’est multiplier ses revenus. Alors pour faire plaisir à vos employés, à vos clients, prospects , à vous. Ecrivez !
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