Napoléon serait-il le copywriter originel qui nous a tous inspiré ? 200 ans après sa mort, je me suis posé la question alors que je regardais plusieurs reportages sur son œuvre. Thierry Lentz, le directeur de la fondation Napoléon depuis plus de 20 ans explique très bien que Napoléon était plus qu’un dirigeant politique qu’un général. Il est aussi un écrivain. De l’écriture au copywriting, il n’y a qu’un pas.
Napoléon et l’inbound marketing
Le premier fait d’armes qui a fait connaitre Bonaparte alors, c’est sa campagne en Italie entre 1796 et 1797. Et particulièrement la bataille du pont d’Arcole. Lors de cette bataille, son ami Muiron se sacrifie pour le protéger. Il se place devant lui sur le pont et prend une balle autrichienne en plein cœur. Il tombe, mort sur le coup.
Bonaparte glisse ensuite et chute dans un fossé très profond gorgé de boue. Il frôle la mort et son frère Louis l’y en extirpe.
Le pont reste infranchissable.
Il faudra attendre 2 jours pour que le général Masséna arrive et déloge les Autrichiens d’Arcole.
De toute la campagne d’Italie, qui fut réussie, l’épisode du pont d’Arcole est le plus connu. C’est un moment clé qui forge la destinée de Napoléon. Il échappe à la mort. Napoléon commença à être perçu comme un symbole de chance, de réussite, de victoire au sein même de l’armée.
Cette légende est entretenue par Napoléon lui-même. Il fonde le courrier de l’armée d’Italie pour y relater ses exploits : « il (Bonaparte) s’élance dans l’arène, comme un athlète aux JO, au milieu des applaudissements d’un peuple avide qui le contemple. Il a promis de vaincre et il est vainqueur. Il vole comme l’éclair, et frappe comme la foudre. La rapidité de ses mouvements n’exclut ni la précision ni la prudence. Il est partout, il voit tout. […] Toujours le sang-froid, l’humanité, la modération, président à sa conduite et sali dans son caractère au courage et à l’intrépidité… »
À travers ce passage écrit par le copywriter Napoléon, on comprend que celui-ci vend quelque chose.
Lui-même.
Il n’a rien à envier à un aspirateur Dyson ni à un nettoyeur haute pression Karcher. Il est fait de la même matière que les demi-dieux de l’Antiquité à en croire ses textes. Sa proposition de valeur, c’est en gros que c’est un sauveur, le seul capable de mener les troupes françaises à la victoire.
Cette stratégie fonctionne. Après un peu plus d’un an passé en Égypte, il décide de rentrer en France, à Paris où le vent est en train de tourner.
Lorsqu’il débarque à Fréjus, il est acclamé par la foule. Pareil à Avignon. À Valence. À Lyon. La même scène se répète.
Bonaparte reste dans l’inconscient collectif celui qui a triomphé de l’Autriche en Italie, celui qui a restauré la paix en France.
Napoléon et l’art de l’accroche
Une fois à Paris en 1799, Napoléon prend part au coup d’État imaginé par Sieyès, un des cinq directeurs qui dirigent l’État français à ce moment-là.
Le 18 brumaire (9 novembre 1799) le corps législatif est transféré dans la commune de Saint-Cloud parce qu’ils sont sous la menace des anarchistes. Bonaparte est nommé commandant de toutes les troupes de la garde nationale de la 17e division militaire.
Au cours de la journée, il décide de pénétrer dans l’orangerie où siège le conseil des 500.
Ces derniers sont très hostiles à Bonaparte si bien qu’il doit quitter la salle précipitamment.
Il pense sa vie menacée. Son frère Lucien, le président de l’assemblée fait croire aux soldats que certains députés ont voulu poignarder leur général.
Lucien Bonaparte déclare que « L’immense majorité du Conseil est en ce moment, sous la terreur de quelques représentants à stylets […] qui se sont mis eux-mêmes hors la loi […] Vous ne reconnaitrez pour législateurs de la France que ceux qui vont se rendre auprès de moi. Quant à ceux qui resteraient dans l’Orangerie que la force les expulse. Ces brigands ne sont plus les représentants du peuple ; ils sont les représentants du poignard. »
Napoléon Bonaparte prend la parole : « Soldats, je vous ai menés à la victoire ; puis-je compter sur vous ? » Clameurs : « Oui, oui ! Vive le général ! ».
C’est Lucien Bonaparte qui va inciter les troupes à mettre de l’ordre dans les assemblées. C’est ce jour-là qui est à l’origine du « mythe du poignard » disant que certains députés voulaient poignarder Napoléon Bonaparte pour justifier une intervention de l’armée.
Encore une fois Napoléon se distingue comme roi du marketing et premier copywriter avec cette technique de copywriting. C’est l’idée d’être seul contre tous. Et vous la lisez assez régulièrement dans des pages de vente. Encore une fois, cela permet de créer un lien, une unité et ainsi de pouvoir faire face à l’action la personne qui lit le texte ou qui entend le texte.
Le but est de motiver les troupes à soutenir Bonaparte dans ce coup d’État.
Si vous vendez une application de jeune intermittent (le fasting ça s’appelle et je vous en parle parce que j’en fais). Eh bien, vous pourriez écrire une page de vente où vous expliquez que pendant les 50 dernières années, les régimes se sont multipliés nous privant de gras, puis de sucre. Mais pour quel résultat ? Pour reprendre des kilos justes après la diète !
Napoléon S’appuie sur la même technique de persuasion. Il s’en servira très souvent d’ailleurs contre les Anglais, ces rosbifs…
Bien sûr ça existe encore de nos jours : Vladimir Poutine utilise cette technique pour créer l’unité dans son peuple en critiquant l’Occident et donc l’Europe. Ça fonctionne merveilleusement bien.
Napoléon et la newsletter
Toujours au service de sa gloire, Napoléon crée les bulletins de guerre. Pendant chacune de ses campagnes militaires, il relate ses exploits (même lors de la bérézina en Russie oui oui).
Ce qui est très intéressant avec ses bulletins, c’est l’effort qui est mis pour les distribuer à toutes les couches de la population. D’ailleurs, l’insertion des bulletins est une obligation absolue. Ces bulletins sont présents dans quasiment tous les journaux de l’époque : que ce soit dans le moniteur (un journal quasi officiel parisien) ou dans le journal des curés.
L’idée c’est que le noble puisse lire ses bulletins dans le salon de thé, que le bourgeois le feuillète dans son bureau et que l’ouvrier se le fasse compter en partant au travail. Et même les paroissiens se le font lire le dimanche en allant à la messe !
Napoléon affirme vouloir tout raconter dans ses bulletins. Il ne cache rien de la retraite de Russie en 1812 complètement ratée : « Le froid a commencé le 7 [novembre] ; dès ce moment, chaque nuit nous avons perdu plusieurs centaines de chevaux, qui mouraient au bivouac. […] Plus de trente-mille chevaux périrent en peu de jours ; notre cavalerie se trouva toute à pied ; notre artillerie et nos transports se trouvaient sans attelages. Il fallut abandonner et détruire une bonne partie de nos pièces et de nos munitions de guerre et de bouche. Cette armée, si belle le 6, était bien différente dès le 14, presque sans cavalerie, sans artillerie, sans transports. […] Il fallait marcher pour ne pas être contraints à une bataille, que le défaut de munitions nous empêchait de désirer ; il fallait occuper un certain espace pour ne pas être tournés, et cela sans cavalerie qui éclairât et liât les colonnes. […] L’ennemi, qui voyait sur les chemins les traces de cette affreuse calamité qui frappait l’armée française, chercha à en profiter.
C’est très malin d’un point de vue du copywriting que d’exposer ses faiblesses. C’est avéré : cela suscite de l’empathie de la part du lecteur. Du coup, ça crée un lien fort et ça rend plus crédible notre histoire.
Par exemple, si vous vous retrouvez en entretien professionnel pour décrocher l’emploi de vos rêves, il est de bon ton de s’exposer. De fissurer la carapace. Et pareil dans la vie de tous les jours, avec nos amis… Est-ce que vous avez déjà remarqué à quel point ça renforce les liens (dans les 2 sens d’ailleurs) lorsque vous vous ouvrez à quelqu’un, à un proche ?
Pour revenir au bulletin de Napoléon, c’est finalement la première newsletter au monde. Pensez-y, en alimentant de ses succès toutes les couches de la population très régulièrement, il entretient une relation continue avec ses lecteurs. Exactement comme le fait une newsletter. Bravo Napo !
Napoléon et l’e-book
1815 marque la date de l’exil définitif de Napoléon. Précédemment, il avait été expédié sur l’ile d’Elbe, mais ce n’était pas assez loin pour calmer ses ardeurs politiques. Il s’évade et fait un retour sur le devant de la scène sporadique… 100 jours plus tard, tout se termine finalement à la bataille de Waterloo.
Cette fois-ci, aucune prise de risque. Napoléon est exilé sur l’ile de Sainte-Hélène, propriété des Anglais. Pour ceux qui ne savent pas placer l’ile sur la carte (comme moi), la voici, et ça calme :
Napoléon y passe donc les 6 dernières années de sa vie, de 1815 jusqu’en 1821. Son objectif est clair pendant cette période, c’est celui de transmettre une image de martyr à la postérité. Pour cela, il fait tout pour que son geôlier, Hudson Lowe le traite le plus mal possible (même technique que précédemment). Cela lui permet d’embellir son image qui avait été ternie au fil des années et au fil des guerres.
Napoléon écrit ses mémoires à la manière d’un historien :
- Il parle de lui à la troisième personne
- Il récupère de la documentation pour prouver les faits historiques
La première partie de ses mémoires sont publiées de son vivant en 1819. Il s’agit de sa cinglante défaite à Waterloo. Il se justifie de cette défaite.
Le reste de son œuvre sera publié très peu de temps après sa mort.
Vivant il a manqué le monde, mort il le possède.
Chateaubriand
On peut imaginer que Napoléon a écrit ses mémoires tout seul sur son ile, mais ce n’est pas du tout le cas.
Une vingtaine de personnes suivent Napoléon dans cet exil. Il y a là le général et grand maréchal du Palais Bertrand (avec sa femme Fanny et leurs trois enfants), le général de Montholon (avec sa femme Albine et leur fils), le général Gourgaud, et le comte Las Cases (le seul homme à parler parfaitement anglais) avec son fils. La rédaction de ses mémoires se fait d’une manière très méthodique. À chaque fois que Napoléon a un doute sur un évènement qui s’est déroulé, il demande à ce que ça soit vérifié.
Ces mémoires sont certes moins connues que le mémorial de Saint-Hélène écrit par Las Cases, mais elles ont tout de même participé à rendre Napoléon mythique et entrer dans la postérité.
La prochaine fois que vous allez rédiger un e-book, qui vous fera reconnaitre comme une figure d’autorité dans votre secteur, dites-vous qu’il y a un petit peu de Napoléon dans vous.
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